B 站：圈层文化下，品牌如何与 Z 世代年轻人玩在一起 | SocialBeta 专访
「问女何所思，我想吃炸鸡」、「应似飞鸿踏雪泥，呼儿唤女去吃鸡」……
你或许想不到的是，这首魔性又洗脑的《炸鸡之歌》其实来自于肯德基与哔哩哔哩（简称 B 站）的合作。B 站 UP 主「满汉全席音乐团队」将炸鸡融入历史人物和诗词歌剧当中，配合磁性男声的演唱，引得满屏弹幕直呼「我要吃炸鸡」。
从最终的结果来看，这支视频也取得了很好的传播效果：不仅观看热度曾高居全站日排名第 2，弹幕数也是目前 B 站所有肯德基相关视频中的 TOP 2，足以见其用户互动积极性之高。
在近日举办的 2018 中国无线营销论坛【移动 · 新至】论坛上，哔哩哔哩广告营销部总经理王旭在主题演讲中分享了以上这个案例。
会后接受 SocialBeta 采访时，王旭表示，这种另辟蹊径和年轻用户沟通的品牌营销视频，每天都在 B 站上被创造、传播和讨论。这样的营销视频虽看似不如传统广告完美和高大上，但它既接地气，又融入了创作者对于品牌内涵的解读和演绎，更容易被 Z 世代年轻受众接受，在品牌的曝光度和好感度上都能达到超出预期的效果。
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解读 Z 世代：创意背后的洞察
Z 世代，即出生于 1990 至 2009 年的年轻人。这部分人群同时也是 B 站的核心用户。对于这部分品牌眼中驱动未来增长的消费中坚力量，在年轻人文化圈里深耕 9 年的 B 站也有着深刻独到的理解。
在主题演讲中，王旭用「高潜力」、「高能量」和「高粘性」三个词来概括作为互联网原住民的 Z 世代。他们个性特征鲜明，有着较高的人文素养，对于内容有独立的理解。他们具有强烈的创造及表达意愿，愿意充分展示自己的才华和能力。同时，他们的付费意识强，乐于为精神娱乐买单。
基于以上对于人群的洞察，B 站也逐渐形成了触达 Z 世代并与之有效沟通的营销方法论。王旭表示，在流量正在从公域流量向私域流量转变的过程中，B 站的破局之道在于从圈层文化入手，聚焦 PUGV（专业个人用户制作视频）、OGV（专业版权类视频）、衍生文化三大核心板块，通过兴趣标签而非地域或者严格的年龄界限来做用户圈层的划分。
目前，B 站的影响力早已突破传统二次元内容的范畴，形成了涵盖动画、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚、生活等超过 7000 个多元化的垂直兴趣圈层，为品牌精准沟通创造了条件。追求个性的 Z 世代用户，可以在各自的圈层中找到文化归属感。而 B 站独特的弹幕文化以及经过 UP 主再创作所衍生的各种流行文化梗也在不断向外辐射和延展，成为大众文化的一部分。
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创作者生态圈：品牌与平台的共生土壤
「Z 世代有自己独特的见解，喜欢有趣的灵魂和有个性的内容，他们是合群的一些人，并且不会盲目崇拜。他们对任何事物的了解和喜欢不会止于表象。」王旭分享说。
在 B 站独特的内容生态中，UP 主作为 PUGV（Professional User Generated Video, 即专业个人用户制作视频）核心内容的创作者，凭借自身的创作才华赢得了同好的共鸣和赞赏。正因为此，他们也是品牌与 B 站用户沟通的重要一环。这一身份类似于我们熟知的 KOL (Key Opinion Leader)。
根据 B 站 2018 年第三季度财报显示，其月活跃用户已达 9270 万，用户日均使用时长也增加到 85 分钟，月平均活跃 UP 主人数同比增长 130%，月平均 UP 主投稿视频数同比增长 136%。
在王旭看来，随着新内容、新触媒形式的出现以及新兴趣爱好的培育，Z 世代对于内容的口味和需求也一直在发生变化。在此背景下，如果内容营销的创造力和创新力还是交由到个别人的手中，一定会被当前多样化的市场趋势所束缚。因此，继综艺热和选秀热之后，她预判在内容营销的下一阶段，与创作者生态相关联的广告合作方式将会得到越来越多品牌客户的认可。
在这方面，以 UP 主为代表的 B 站创作者生态几乎每隔一两天就会有新的精彩案例涌现。例如，京东今年双十一与 B 站美妆 UP 主「机智的党妹」合作的「220V 带电新人类，为爱充电」活动就是其中的典型。
在党妹一个非常生活化的视频中，活动主推的京东电器品类作为金主爸爸赠送给 UP 主的新家礼物被巧妙植入。这也使得「安家」这一美好愿景和京东品牌产生关联。更重要的是，品牌活动因为带上了 UP 主独特的解读和情绪，也增强了品牌在粉丝圈层中的说服力。
最终，这支视频连续三天蝉联 B 站原创榜单 TOP 1。以该视频为载体，并辅以用户充「电」奖励，在这一套完整的导流机制下，商品的购买转化路径被进一步缩短。用户不仅可以深度参与到活动当中，赢取和 UP 主面基的机会，种草和拔草也得以在瞬间完成。
阿里研究院 2017 年发布的《进击，Z 世代》报告指出，Z 世代在 2 万元消费组别中的人均消费金额是 Y 世代的 1.5 倍。在消费中创造，寻求自我认知是 Z 世代在心理层面上的消费动机。这一视频的高关注度，也印证了这一洞察：Z 世代乐于消费，是当代消费主义的践行者。即使是一个刚刚踏入社会的年轻人，也可以靠自己的努力追求美好事物：住魔都市中心，用高端电器，过优质生活。
具体到品牌如何与 B 站的创作者生态合作，王旭告诉 SocialBeta，B 站上目前也提供了类似这样的营销产品，比如互选广告。互选广告是广告主和 UP 主双向选择的广告任务平台，UP 主可以根据自己的视频内容，自主选择在视频下方呈现的品牌内容。无论品牌想要寻找合适的 UP 主，定制既贴合 UP 主本身气质又符合自身需求的广告；还是规模化地投放内容，用来打曝光和产品转化，B 站都已经准备好了。
作为平台，B 站能够有效连接品牌方和 UP 主，一方面服务创作者，帮助他们承接大量的品牌需求，同时在创意制作、运营和营销上都会给到广告主一些建议，帮助品牌更好地与年轻人沟通。
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OGV：从接地气到专业化
除了用心培育 UP 主生态圈之外，B 站也在不断增强自身在产业链中发展的广度和深度。通过版权采买、IP 培育，进入产业链上游，不断丰富番剧、国创、纪录片、自制综艺、自制剧等 OGV（Occupied Generated Video, 即专业版权类视频）核心竞争内容，同时面向品牌开放创意中插、二创彩蛋等内容营销合作形式。
得益于 B 站良好的弹幕文化，纪录片正在成为观众知识分享、情感共鸣的发生地，也为创造者提供了丰富且及时的反馈，形成创作的正向循环。
B 站董事长兼 CEO 陈睿曾在 2018 媒体融合发展论坛上表示，B 站现已成为中国最大的纪录片出品方之一，包括 2016 年红极一时的人文纪录片《我在故宫修文物》也是由 B 站投资。在 B 站上线后，获得了 9.9 分的超高评价，证明了年轻用户对于优秀纪录片的喜爱。
另一方面，自制纪录片也拓宽了 B 站与品牌营销结合的可能。在今年上映的爆款美食纪录片《人生一串》当中，B 站牵手了胃药品牌达喜。当用户看着满屏美食蠢蠢欲动之时，达喜传递出「你来选择美食，我来保护你的胃」的信息。身处广告防不胜防的世界，B 站用户反而纷纷在弹幕中表示：良心广告。在生动的场景下，品牌成功地在用户心里和「撸串」、「美食」建立关联，更容易被记住和唤醒。品牌所展现的贴心形象，也更有利于增强用户对品牌的好感度和忠诚度。
除了目前已经上线的《人生一串》和《历史那些事》之外，B 站还与 BBC、Discovery 强强联手，为用户提供优质纪录片，涉及人文、历史、科学、探索、美食等多个深受年轻观众喜爱的领域。
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社交货币：从线上到线下
互联网原住民的基因，赋予 Z 世代天然的重社交属性，他们热衷寻找同类人群，以此建立人际关系网。为此，除了每年大年三十晚的线上狂欢拜年祭，B 站也希望在线下为 Z 世代创造沉浸式的社交和娱乐场景。
自 2013 年开始举办的 bilibili Macro Link（简称 BML）线下 Live 活动，是泛二次元同好间的线下狂欢节。2017 年，由 BML 衍生出的 bilibili World（简称 BW），以嘉年华和漫展的形式，把线上虚拟的兴趣圈还原到线下，将 coser、游戏、交友、国风等不同圈层的用户集聚一堂。发展至今，被戏称为「面基大会」的 BW 无疑成为了 Z 世代的线下狂欢盛事，和拜年祭、BML 和 BDF（bilibili Dance Festival）一起，成为 B 站极具价值的自有 IP。例如今年的展会就吸引到包括快餐、饮料、游戏、美妆等行业的 12 家品牌，作为参展商和赞助商参与其中。
今年，BML 已在上海、北京两地圆满举办，辐射到更多泛二次元爱好者。在这样的线下封闭式场景中，合作品牌也能实体化地融入到场景里，交汇到活动流程中，给用户创造印象深刻的体验和记忆。
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结语
可以说，9 年来，B 站在线上线下建立的高品质多形态内容社区，已成为品牌想要贴近年轻人的绝佳入口。
谈及品牌在 B 站与年轻人沟通的秘诀时，王旭认为，品牌需要有自己独特的品牌人设，对年轻人文化有足够到位的理解，以平等、开放而非俯视的状态与年轻人交朋友。例如，暴雪今年为 B 站拜年祭特意制作的同人作品大拜年视频，就是一个典型的例子。用户不仅不抵触这样的广告，还纷纷在弹幕中对暴雪爸爸表示感谢。
对于渴望与 Z 世代消费者建立友好关系的品牌而言，了解自己、平台生态、目标用户是大前提，回归用户需求是核心，而学会借助年青一代创造者的力量，将品牌内涵以更新、更为贴切的形象传递给用户，才能更加有效地唤起用户共鸣、形成转化，甚至建立长远的亲密关系。
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